E-mail маркетинг: работаем с базой
После выбора сервиса для рассылки, начинаем работать с клиентской базой. Давайте рассмотрим пример среднестатистического интернет-магазина детских игрушек, который работает несколько лет, собрал базу 8000 пользователей, продает широкий ассортимент детских
игрушек, питания, сопутствующих товаров. Использует для привлечения SEO, контекстную рекламу и более менее регулярно делает рассылку. Но с нее не очень хорошо отслеживают результат, видят просто определенную отдачу в виде продаж. Нам нужно понять, что происходит с базой. Если база у вас собрана за несколько лет, то часть ее точно устарела. Если нет регулярных коммуникаций, то в среднем она устаревает процентов на 30 в год. То есть за 2 года 60% базы скорее всего уже не актуально.
Чтобы рассылка была эффективной, необходимо четко сегментировать подписчиков
На это есть две причины: смена email и утрата интереса к предложениям определенной компании. Если вы с этой базой более или менее регулярно работали, процент ее устаревания будет ниже. Но надо все равно понимать, что от 30% до 60% (в худшем случае) вашей базы, скорее всего, или совсем потеряно или находится в спящем состоянии. И для этих подписчиков нужно придумывать отдельные сценарии коммуникации, чтобы их расшевелить и вернуть в число клиентов.
Чтобы вычленить эти 60%, мы берем базу и делаем рассылку через ту систему, которая позволяет собрать максимум статистики. Нам нужно анализировать отклик пользователей на рассылку, то есть чтение и клики. Есть еще маленькая пометка про читаемость, но она далеко не везде фиксируется в полном объеме. Это техническая сложность, которая есть и у нас, и на западе, т.к. многие почтовые сервисы или почтовые программы такие скрипты просто блокируют. Для таких целей можно использовать так называемый zero pixel – невидимую картинку, которую вставляют в тело письма, чтобы при открытии система фиксировала ее загрузку. Но тут следует понимать, что полное прочтение текста мы все равно не можем никак отследить. Мы можем зафиксировать только открытие, и то не во всех случаях.
Сейчас средний показатель читаемости находится на уровне примерно 20%. Следовательно, если у вас он сильно ниже, 10% или 5%, значит 60% контактов вашей базы «мертвы». Если он выше, значит у вас более активная база.
Дальше базу можно разделить на несколько частей – на тех, кто открывал письма и тех, кто открывал и переходил. Это и есть ваши лояльные активные клиенты, ваш самый главный актив. С ними нужно выстраивать особенную коммуникацию – анализировать их предпочтения в зависимости от того, что они покупали у вас раньше и делать для них персонализированную рассылку.
Для неактивных контактов можно сделать так называемую реактивацию. Это может быть отдельное предложение, например, с бонусом или скидкой на заказ за ограниченный период времени или опять же, проанализировав покупки, сделать подборку товаров -бестселлеров и предложить какую-то скидку или бонус. То есть их нужно стимулировать скидкой или популярным товаром, чтобы их интерес вернулся, и они сделали еще одну покупку у вас. Но коммуникация с ними будет отдельной. И если какие-то контакты никак не отреагировали на 2-3 ваших сообщения, то частоту общения с ними нужно снизить, чтобы почтовые сервисы и сами читатели не посчитали вас спамером.
Это еще одна причина, по которой необходимо отслеживать уровень отклика.
Продолжение следует
