Как работать с контекстной рекламой. Изучаем основы
По данным независимых источников, различных рейтингов и экспертов, рынок контекстной рекламы растет из года в год на 30-50%. А по сравнению с прошлым годом он вырос на 60% за счет начинающих рекламодателей. Но все ли рекламодатели сегодня соблюдают те незыблемые правила, советы и рекомендации по составлению эффективных объявлений под контекстную рекламу для того, чтобы осуществлять свои успешные продажи, делать бизнес все больше и больше? Как понять, что является основой составления эффективного рекламного объявления под контекстную рекламу? Где и как правильно разместить контекст, чтобы он привел нужных посетителей?
ТИПЫ КОНТЕКСТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАДАЧ
Какие же все-таки задачи решает контекстная реклама? Во-первых, самая простая задача – это реализация b2c услуг. Стоит оговориться, что иногда бывают случаи, когда спрос информационно не насыщен, то есть люди не ищут в Интернете предлагаемые услуги. Например, шампунь. Представьте себе, какое количество людей через Интернет приобретает обычный шампунь, который стоит, условно, 2-3 $, не 1000 $? Понятно, что таких людей очень немного, поэтому на контекстную рекламу в b2c-сегменте существует вполне естественное ограничение, которое связано с тем, что не любой спрос информационно насыщен.
Следующий тип задач – это нишевой брендинг. Что это? Классический медийный брендинг заключается в том, что есть некая целевая аудитория, то есть люди, которые характеризуются определенным, вполне конкретным соцдемом, на котором нужно какому-то новому продукту создать имидж.
Понятно, что речь идет об очень большом охвате и бюджете. Но помимо таких общих целевых групп, которые ограничены исключительно соцдемом, существуют целевые группы, которые ограничены интересами. Например, это не просто: “М, 24 + с таким-то уровнем достатка”, но это еще человек, который интересуется, например, конкретно автомобилем Mazda такой-то модели.
Контекстная реклама в состоянии проводить такие узкоцелевые брендинговые кампании. Причем косвенный признак, по которому можно померить, насколько точнее попадание, например, через CTR баннера, который откручивается на обычном соцдеме и каком-то нишевом решении, CTR’ы баннеров отличаются примерно в 10 раз. Это означает, что при нишевом брендинге попадание в целевую аудиторию примерно в 10 раз точнее.
Другая интересная задача, которую может решать контекстная реклама – это привлечение аудитории на различные новостные порталы, сервисы с регистрациями, социальные сети, сайты знакомств, – совершенно любые сервисы, на которых люди регистрируются и задача заключается в том, чтобы количество регистраций сделать все-таки массовым, не 2-3 в сутки, а сотни, иногда тысячи и даже десятки тысяч.
Есть еще очень интересное решение: спецпроекты – это вывод продукта через узкотематический портал. Такие решения появились примерно год назад. Например, если какой-то бренд хочет продвинуть автомобиль, он может создать некий портал, на котором просто описываются автомобили и основные тренды. И ненавязчиво, например, при описании трендов он будет показывать свой автомобиль и говорить: “Вот знаете, как-то удивительно совпало, что тренд и наши автомобили сошлись”. На эти узкотематические порталы можно приобретать аудиторию также, используя контекстную рекламу.
ТЕХНОЛОГИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
Одна из самых первых классических технологий (и большинство людей ассоциируют контекстную рекламу именно с этой технологией) – это поисковая контекстная реклама.
Она устроена очень просто. Есть поисковик, в нем набирается ключевой вопрос-рецепт, и вот 2 объявления сверху, и 5-7 объявлений справа – это объявления, которые привязаны к этому ключевому запросу. Более менее здесь все понятно. Но основной вопрос, на который здесь нужно ответить – это в каком состоянии находится человек, который этот запрос набрал. Имеется в виду его внутренний настрой на приобретение данного товара или услуги. Например, если я набираю запрос “купить автомобиль Москва Жигули Х модели”. Как правило, чем более узкий коммерческий запрос, подчеркиваю, коммерческий, не навигационный, где находится то-то, чем более узкий коммерческий запрос я задаю в поиске, тем с большей вероятностью я уже готов сейчас что-то приобрести. Если я еще пока не готов, я буду читать обзоры на сайтах, советоваться с кем-то на форумах и т.д., но рано или поздно, если я принял решение о покупке, я приду на поиск, наберу запрос, и с большой долей вероятности куплю.
Это означает, что сам интерес у аудитории, которая живет в поисковике, уже очень сильно сформирован, и основная задача здесь, когда вы что-то людям предлагаете – это не объяснить им дополнительно, что надо покупать (они уже готовы к покупке), а показать где они могут сделать более выгодную покупку.
Следующий тип площадок – это тематические площадки. Как устроена контекстная реклама на этих площадках? Предположим, что я пока не готов приобрести автомобиль, ноутбук, не готов еще пока в какой-то конкретной компании заказать евроремонт или купить какой-то вид плиточного клея. Что я буду делать?
Самый простой вариант – я иду в поиск и набираю: “форум о ноутбуках” или “сравнение ноутбуков”. После этого я попадаю на какую-либо тематическую площадку, либо я прихожу на какой-то уже знакомый сайте, где, я знаю, все обсуждают компьютеры. Вот я пришел на площадку, читаю статью и делаю выбор. Предположим, я выбрал MacBook, какие мои дальнейшие действия? Я с этой тематической площадки возвращаюсь на тот же поиск, набираю “купить MacBook Pro 13 Москва”, перехожу на сайт. Если меня устроивает уникальное предложение на этом сайте, я приобретаю товар. Либо я могу пойти на какой-то маркет, типа Яндекс-Маркета, Прайс.ру, Гугл-Товары и т.д. Здесь главное, что нужно понять: с этой площадки я один клик делаю на поисковик, а потом минимум на 1 сайт. То есть минимум 2 клика мне нужно до покупки. При этом нужно понимать, что на поиске всегда большая конкуренция.
Тематическая контекстная реклама позволяет сделать покупку в один клик. Если я очень хорошо проанализировал содержание страницы, то пойму, что человек купит или MacBook или Sone VIAO, и я могу ему предложить это сделать прямо сейчас. И покупка будет сделана в один клик, и вы не будет конкурировать с бешеной поисковой.
То есть тематическая контекстная реклама очень неплохо работает, если тематика очень конкурентная. И помимо прочего конверсия в покупку чуть-чуть выше из-за того, что меньше кликов можно сделать для того, чтобы что-то приобрести. Но обязательным условием является, конечно, точное попадание контекстных объявлений в контекст тематических страниц, – это второй тип контекстной рекламы.
Не так давно появилась третья технология – этоповеденческая контекстная реклама. Как устроена эта технология? Мы понимаем, что сейчас очень большой тренд идет на площадки, не являющиеся, по сути, никакими навигационными ресурсами. Например, социальные сети, видеохостинги и т.д. Это очень большая аудитория, которая может что-то приобрести. Но каким образом проанализировать их потребности? В свое время были мнения, что можно, например, проанализировать социальную активность – просто социальную переписку просканировать. Как показывают простейшие рассуждения, это не будет работать, потому что если человек хочет купить пластиковые окна ПВХ, он не будет писать у себя всем друзьям: “Сейчас я пойду покупать пластиковые окна ПВХ”, – об этом люди не общаются в социалке. По большому счету то, о чем люди общаются, не является коммерческой тематикой, это типичные “как дела?” и продавать здесь нечего.
А как тогда понять интерес этого человека? Существует очень простая технология. Дело в том, что мы, конечно, ходим в социальные сети общаться, но мы очень часто туда приходим, например, с поисковиков или каких-то тематических площадок, на которых мы могли почитать обзор ноутбука. Робот смотрит куки пользователя, например, если это поисковая кука, когда я на поиске искал “купить ноутбук Москва”, что-то посмотрел, то ли цены меня не устроили, то ли сейчас пока еще не готов купить, пошел вечером в “Одноклассники” с друзьями пообщаться. В “Одноклассниках” я увижу то же самое объявление.
Отсюда мы можем понимать разницу в психологии человека, который находится на поиске, на поисковой площадке и, например, человека, который находится на поведенческой площадке. На поиске я уже готов купить сейчас. Если на поведенческой площадке меня догоняет объявление, значит, что я еще, наверное, сейчас не буду покупать, я с друзьями общаюсь, но я, тем не менее, как-то думаю. И получается очень интересный эффект: существует категория продуктов от 1 000 $, и в среднем на принятие решения о покупке этого продукта покупатель тратит около недели. Это значит, что, например, я увидел ноутбук за 1 000$ или за 2 000$, посмотрел – замечательно все. Я сейчас его не буду покупать, в среднем я сделаю через неделю. Если меня в течение недели будут “преследовать”, я в конце концов куплю у тех, кто в момент, когда я уже потенциально расстался с деньгами, скажет: “Покупай, доставка бесплатная”. Я куплю у них.
